現金回饋已經不再流行了嗎？
近年國內信用卡市場吹起「點數回饋」風潮：繼國泰世華銀行在2021年推出「小樹點」、2022年中信銀行推出「中信點」後，今年台新銀行、玉山銀行也接連推出點數產品。
也就是說，前5大發卡行中，就有4家已發行點數回饋卡，積極搶攻點數經濟。
趨勢不可逆！點數回饋卡申辦量，壓過現金回饋卡
台新有百萬持卡人的「雙狗卡」，6月從現金回饋直接改成點數制；玉山在8月12日新發行的點數回饋卡Unicard，帶動8月單月發卡量達到11.9萬張，讓玉山銀行登上當月發卡王寶座，顯示搶市策略奏效。標榜1點等於1元、甚至大於1元，信用卡點數可以折抵帳單，也能拿來兌換禮券、咖啡、家電甚至是航空哩程，提供客戶自由選擇。
據金融商品比較平台袋鼠金融提供的數據，該平台上現金與點數回饋信用卡的總申辦卡量，以現金回饋卡較高，不過在最近3個月確實產生了變化—— 點數回饋卡的申辦量已經超越現金回饋卡，可見消費者對這些新產品相當買單，對點數回饋制的接受度逐漸提高，眼看似乎將成大勢所趨。
這3張點數回饋卡最受青睞
根據袋鼠金融統計， 國泰世華CUBE卡、台新太陽／玫瑰卡與玉山Unicard ，是近期平台上申辦率最高的3張點數回饋信用卡。
這3張卡片都搭配「自選權益方案」，消費者須搭配APP切換使用，使用範圍廣泛，也各自有強勢通路。例如玉山Unicard將LINE Pay、街口支付等電子支付納入合作商家，國泰世華CUBE卡有兌換哩程的優勢，台新太陽／玫瑰卡則在日韓歐美等海外消費都有3.8%回饋無上限。
袋鼠金融行銷總監李維鈞分析，這3張卡片回饋比例高，加上合作通路涵蓋網購、數位娛樂、旅遊與行動支付等，都是年輕人常用的消費管道，容易引起消費者的興趣。此外，業者針對這3張卡片的行銷推廣力度大，關注流量多，因此成為強勢卡片。
至於中信推出的ALL ME卡，主要合作對象是中華電信與PChome，累積的「中信點」必須轉換成Hami Point或P幣才能使用，但兩者皆非當前主流的積極消費通路。再加上卡片已推出2年，沒有持續投入行銷資源，今年熱度略有放緩。
當點數回饋力度與通路廣度相仿時，精打細算的消費者除了比較首刷禮之外，也會受到切換規則簡易程度、APP使用體驗與帳單折抵比率影響申辦意願。袋鼠金融經過消費者訪談後，發現越明確、簡易的點數回饋信用卡，越能受到消費者青睞。
若從消費者角度跳回到銀行策略面，「發點數」跟「現金回饋」又有什麼差別？
策略1：加深經營客戶關係
玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深副總經理林榮華觀察，現金回饋直接折抵帳單相當便利，但是按月回饋金額較小，顧客容易對回饋漸漸無感；點數回饋則建立累積機制，1點等於1元，保留折抵消費的彈性，還能選擇兌換商品，對顧客而言相對更有感。
玉山信用卡暨支付金融事業處資深副總經理林榮華 圖/蔡仁譯攝影
以Unicard為例， 其產品設計中，必須開設玉山存款帳戶並設定帳單自扣，才能得到0.7%的基本回饋，就是期待消費者與玉山有夠更多往來，「點數不僅是『類現金』，更是客戶與銀行往來的的催化劑。」林榮華形容。
無獨有偶，國泰世華銀行副總經理陳冠學抱持同樣觀點，直指點數回饋有機會增加客戶對銀行的黏著度。相較直接在帳單「被動」折抵現金，透過「主動」的點數兌換行為，銀行更能理解客戶偏好，「點數創造出各種新的價值，大家也會用不同的角度去看待信用卡回饋。」
策略2：點數規模創造生態圈，從中掌握定價權
陳冠學指出，當使用點數回饋卡的消費者越來越多，點數累積規模不斷擴大時，就成為銀行向合作商家談優惠的「貨幣」。
國泰世華銀行副總經理陳冠學 圖/蔡仁譯攝影
換句話說，銀行透過點數機制作為籌碼，將能分別深度經營C端消費者與B端通路，串連打造生態圈，創造更大綜效。林榮華也強調，點數生態圈首重規模，點數規模夠大，才有機會扮演導客的角色，向更多類型通路談合作，使生態圈佈局更完整。
李維鈞認為，對於銀行來說，現金回饋就像是捧著真金白銀，單向把利潤折讓給消費者；而點數回饋不僅能節省帳上的立即支出，更讓銀行掌握定價權，透過與合作通路共同打造生態圈，有機會在B端取得成本折扣。例如在推出5%點數回饋方案時，銀行可能只需要支付2到3%。
由此可見，相較現金回饋卡，點數回饋的比率與力道通常更強，而搭配豐富的權益方案，吸引更廣大消費族群，背後正是因為點數經濟需要規模，才有機會成為一種全新「貨幣」，讓透過支付工具位處B、C兩端之間的銀行，掌握強大的議價能力。
回饋機制「點數為王」？業界看法不一
不過，陳冠學指出，點數絕非「無本生意」，一來不少消費者依然直接用小樹點來折抵消費，幾乎等同於現金；二來是在哩程兌換等熱門項目上，小樹點都具有1點超過1元的價值，「我們要有一定的規模與付出成本，才能支撐較好的兌換比例。」
林榮華則強調，玉山經營點數仍以滿足顧客需求為導向，並非完全以成本面考量。
而流通卡數同樣在百萬等級的一家民營銀行主管，則對此持不同意見，「我們還是會繼續走現金，這才是實際把每一分錢回饋到客戶手上。」
在他看來，點數回饋能節省銀行帳上的金錢成本，對消費者不夠有「誠意」，以及根據內部的詢問與調查，消費者還是偏好現金回饋卡居多，因此目前沒有推出點數產品的計畫。
點數回饋機制可能主導信用卡市場？
信用卡回饋從消費者過去熟悉的紅利點數與現金，到如今逐漸轉投入點數經營，這可能成為未來市場主流趨勢嗎？
雖然仍有一定比例消費者認為，點數制度太複雜，但李維鈞觀察，點數回饋讓銀行掌握定價權，消費者則獲得1點大於1元的機會，確實能形成銀行與消費者雙贏的局面。
為了切換權益，消費者不斷有理由回到APP上，就有機會接觸到其他金融產品，因此銀行有非常強的動力經營點數經濟。當點數經濟規模擴大、可兌換更優惠的商品時，將會再吸引更多消費者申辦，創造正向循環。
好用才是王道！權益方案設計成大考驗
不過值得留意的是，要建立點數生態圈，不僅需要規模經濟，銀行還得具備足夠成熟的數位金融服務。
以國泰世華CUBE卡、台新太陽／玫瑰卡與玉山Unicard 3張卡片為例，銀行為了擴大生態圈廣納客群，紛紛提供自行切換的多種權益方案，這就考驗銀行投入數位建設累積下來的功力，能不能開發出友善好用的APP與功能讓消費者買單。
玉山Unicard在正式問世前，籌備期長達1年，原因之一就是為了在既有的玉山Wallet APP上，搭載切換權益和即時累積、查詢點數的功能，需要時間開發與測試。
「如果玉山銀行都需要1年，那更小的銀行是不是甚至無法負擔？」點數仰賴數位金融系統支撐，加上生態圈需要充足的客群規模，李維鈞認為，這可能就已經初步篩選掉小型銀行加入點數經濟行列的機會。
點數回饋進入戰國時代，後續發展值得關注
未來如何有效經營點數生態圈，讓點數成為強勢貨幣，已經成為大型發卡行的新戰場；而規模較小的銀行，仍以經營垂直客群更有效率，暫時也就沒有推出點數或一卡多種權益的必要性。
但是，任何牽涉到消費者的商戰都有一個特色：消費者比想像中更加精明，他們不是沉默的多數，而是逐利而居的機動部隊。在現金回饋後的點數大戰，一邊考驗銀行的行銷、數位能力和生態系經營，另一邊，消費者將用最直接的方式——刷哪張卡最好——投下最關鍵的一票。
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責任編輯：李先泰
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